Volgens Daniel Kahneman, een van de belangrijkste psychologen ter wereld en winnaar van de Nobelprijs voor de Economie (2002), beschikken mensen over twee systemen* waarlangs ze besluiten nemen. Het eerste systeem werkt op de automatische piloot. Het is snel, intuïtief en emotioneel gedreven. Dit in tegenstelling tot het tweede systeem dat rationeel, calculerend en weloverwogen te werk gaat. Tot zover niets nieuws onder de zon.
Uit onderzoek van Kahneman blijkt echter dat mensen zich vooral laten leiden door het systeem met de automatische piloot. En niet zo’n klein beetje ook. Slechts tien procent van ons gedrag en onze beslissingen blijkt rationeel te zijn en weloverwogen. Negentig procent is onbewust en niet rationeel. Conclusie: we laten ons vooral leiden door emoties en gevoel.
Uit het oogpunt van communicatie zijn deze psychologische inzichten van groot belang. Het betekent dat in veel gevallen het informeren van doelgroepen niet voldoende is om bepaald gedrag te bewerkstelligen. Mensen kennis bijbrengen en vervolgens hopen dat ze iets met die kennis doen, is als gokken in het casino. Het kan gezellig zijn maar de kans op succes is minimaal. En voor je het weet ben je een heleboel geld kwijt!
Wat werkt dan wel? Wat mij betreft begint het met onderzoeken wat doelgroepen beweegt en motiveert. Kijken, vragen en luisteren vanuit een nieuwsgierige houding. Waarom doen ze wat ze doen? En vervolgens prikkels geven in de omgeving waar zij zich bevinden. Prikkels in de vorm van boodschappen die elkaar versterken en die aanzetten tot een andere houding, tot ander gedrag. Het geven van informatie of het tonen van beeld kan zo’n prikkel zijn. Evenals het aanpassen van omgevingsfactoren, het inbrengen van bewijslast door bijvoorbeeld cliënten aan het woord te laten en het uitlichten van een bepaald aspect van de boodschap.
Het gaat om het inspelen op behoeften, emoties en motivaties. Die leiden de dans. En ook dat is Communicatie.
* Leestip: Ons feilbare denken van Daniel Kahneman